文/周鸿祎，奇虎360董事长
乔布斯辞去苹果CEO的职务，转任董事会主席。这个新闻让全世界都很震撼。我认为，这是一个标志性的事件。这意味乔布斯主导的那种颠覆式革命已经结束，苹果进入库克领导下的改良主义时代。回顾乔布斯的成功，有很多原因，例如重视用户体验和产品设计、聚焦、专注、微创新等。每个人都有自己对乔布斯成功的理解，但是我认为最重要的是乔布斯的自我反省能力——对过去自己的“反叛”。别人好的东西采取拿来主义，并在此基础上进行微创新。
壳比核还重要
1997年乔布斯重返苹果之后，苹果在核心技术上全面采用了拿来主义的策略，也就是说苹果产品上的很多东西，核是别家的，或者是收购的，然后再在外面加一个壳。比如说，iOS操作系统和Safari浏览器都是在别人的核心上加了一个苹果自己的壳。这是乔布斯对自己过去的“反叛”，在我看来，这就是拿来主义。
就他的技术和产品思路来看，拿来主义就是不再重复发明轮子。相比之下，微软做东西是很累、很辛苦的。比如，Windows操作系统是微软自己从底层做起，再加上一大把自己的应用软件，还要考虑跟老版本保持兼容，还要考虑支持世界上各种硬件驱动。乔布斯之前跟微软斗得厉害，但重返苹果后，苹果放弃了之前啥都自己做的路线，而是采用拿来主义的策略，比如iPhone上的不少模块就是现成拿来的，比如多点触摸屏技术。
有一次，我跟一家运营商讲，你看人家苹果既没有试图去占领技术制高点，也没有非要建一套通信标准，但人家就把用户体验做到极致，一样在手机市场搞了个天翻地覆，打败天下无敌手，甚至整合出iTunes、App Store出来。这种对既有技术的整合难道不就是一种创新吗？
过去，不少人有一个观点，认为从底层做出来的原创才叫做创新，觉得做出核心来很重要，在核心上做什么反而不重要。但是，他们不明白，在某种程度上，壳比核还重要。用户体验好不好，都是体现在壳上，都反映你在核心上做了什么。苹果从2001年开始推iPod，这种在珠海烂大街的MP3播放器并没有什么核心技术，但是苹果持续多年在壳上下工夫，追求极致，创造出一流的用户体验，这是决定iPod畅销不衰的基础，同时也创造了苹果进一步改变数码工业的条件。
我认为，乔布斯的拿来主义值得我们去反思。拿来主义告诉我们，并不是什么都是自己做，才叫做高科技。
过去，很多技术公司从自己出发，千辛万苦做出一个东西出来，觉得用户看不明白，没受到热烈欢迎，就要去教育市场，教育消费者，高调宣传其中的核心技术。相反，你看苹果，也没宣传哪些技术是自己十年磨一剑磨出来的，但是用户只要一用就上瘾，就觉得好。所以，我觉得技术这东西，不管是不是自己原创的，只要你有能力给用户带来比别人好的、一流的体验，那么你就是在创新，这种创新与做出核心技术相比，同样重要。
其实，乔布斯也吃过技术的亏。他离开苹果后，创办了NEXT公司，也是比较偏重以技术主导驱动市场，结果市场并不买账。本质上说，乔布斯并不是搞技术出身的，苹果公司另外一个创始人沃茨才是真正的技术出身。但正是因为乔布斯不是搞技术的，所以在他眼里技术不是产品的根本。相反，很多技术出身的人过于迷信技术，变成了为了技术而技术。技术本来是手段，结果成了目的了。为了技术而技术，其结果就忽略了消费者。所以，我也经常告诫技术人员，包括我自己，做好产品服务消费者才是根本，用谁的技术、用什么技术都是手段而已。
所以，乔布斯重返苹果，应该是带着对时代的一种新认识，也是他离开苹果之后不断反思的结果。如果他早5年重返苹果，我认为他的拿来主义很难成功，在当时不太可能成为主流。像今天的苹果产品所表现出来的那种流畅感觉，当时的软硬件即使能支持，也是非常昂贵。但摩尔定律发展到今天，软硬件的条件具备了，用户体验时代来临了，于是乔布斯趁势而起，一发而不可收拾。
微创新从冷门开始
在国内，我是最早鼓吹微创新的一个，可能也是嗓门最大的，但微创新的鼻祖应该是乔布斯。他曾经说过一句著名的话：“微小的创新可以改变世界。”
一提到微创新，很多人认为就是通过一点一滴的改进，积少成多，集腋成裘，就能完成从量变到质变。然而，要改变市场格局，微创新一定是从冷门开始，从大公司不注意的角落开始。在热门中进行微创新，无法到达革命的彼岸。
乔布斯在1997年重返苹果之后，在最初的3年也曾经在热门的PC上进行微创新，比如，他设计了一些苹果机彩壳，一时间争取到了眼球，但并没有成功。卖PC卖不过戴尔，卖系统卖不过微软。没办法，乔布斯只好从大公司看不上的MP3开始。
我认为，从2001年做iPod开始，乔布斯带领苹果重新踏上了创业的道路。iPod是一个MP3播放器，对于像微软、戴尔这样的大公司来说，MP3没有前途、没有价值。以马后炮的方式来看，乔布斯做iPod，实际上是打了一个侧翼战，避开了当时主流竞争对手的主战场，通过微创新，达到了颠覆市场的目标。
有人说，乔布斯的一生是神一样的传奇，但我觉得苹果的成功并不是高瞻远瞩、缜密规划的结果。要是他能像神一样预测到苹果今天的辉煌，那他肯定一早就大笔买入苹果的股票了，也不至于现在才83亿美元的身价。
从iPod到iPhone，中间究竟发生了什么？这是一个值得琢磨的问题。我没有见过乔布斯真人，没有机会跟他直接交流，因此只能是瞎子摸象，从现成的产品入手。
乔布斯二次创业，是从一个普遍需求开始，这是他成就一个伟大事业的基础。有人说，乔布斯善于创造需求，我觉得这是扯淡。没有人能够创造需求，对音乐的需求是人类与生俱来的，乔布斯所做的，只不过是通过iPod把听音乐的体验做到了极致，满足了人们的需求。
iPod之所以能够流行，首先在于它一流的设计，跟其他MP3相比，是鹤立鸡群。再一个微创新，是里面的东芝小硬盘，号称可以存储1万首歌，一辈子都听不完。从iPod开始，每一个微小的创新，持续改变，都成就了一个伟大的产品。在iPod中加入一个小屏幕，就有了iPod Touch的雏形。有了iPod Touch，任何一个人都会想到，如果加上一个通话模块打电话怎么样呢？于是，就有了iPhone。有了iPhone，把它的屏幕一下子拉大，不就变成了iPad了吗？
然而，一切看似眼花缭乱、万象丛生的东西，无一不是从那个“一”开始，那个“一”就是iPod。要知道，当苹果推出iPhone的时候，iPod在全球的销量已经超过了1亿部。这1亿多部iPod不仅为苹果创造了口碑，创造了品牌，而且也为苹果捕捉了不少消费者的体验。没有这个台阶，如果乔布斯一下子上来就做iPhone，也不见得会成功。
现在，乔布斯和苹果成了不少人崇拜的对象，大家开始学乔布斯做手机、做App Store、做各种Pad。齐白石说过一句话：“学我者生，似我者死。”意思是，抄袭商业模式表面上来看最省劲，但简单抄袭肯定死，真正学到精髓的才可能生存。
所以，如果要学习乔布斯，就要学习他的精粹，那一定得从iPod学起。这就像是一个人吃了7个馒头吃饱了，你就觉得第七个馒头很神奇，看是用什么特殊面粉做的。这样学习乔布斯，肯定是舍本求末。现在，大家觉得App Store简直是神来之笔，但App Store根源是在iTunes——既然能在iTunes上卖歌，那么为什么不能在App Store上卖软件和游戏呢？
乔布斯的战略不是大跨步的战略，他是一步一步地走，每一步都是在不断地捕捉当前的用户需求和市场状态。像每一个创业者一样，乔布斯进入这个未知领域，刚开始一定是没战略的。你看一些咨询公司做战略规划，往往是针对一个成熟的行业，是对一个已有的成熟套路进行总结和改良。但是，当你进入到一个未知领域，刚开始你一定是摸着石头过河，什么都是未知，你得凭着自己的经验和直觉去把握每一步。
对于苹果来说，这种直觉和经验就是做1亿部iPod所积累的经验，以及它多年来做苹果电脑时积累的失败。因此，直到苹果做iPhone，咨询公司的那套战略规划模式才会有效。在此之前，都是在摸索，没什么战略。
今天，乔布斯虽然辞去了CEO一职，退出了一线，但他将是一本古典名著，值得我们每一个创业者去学习，去研究。我们不要把乔布斯捧上神坛，他也有失败的地方。作为创业者，我们能思考，会学习，放弃我们无法学习的，研究我们能够学到的，凭借我们自己的努力和智慧，走出我们自己的成功之道。
(本文来源：商界传媒 )
